一則聲明再次將華熙生物推向了風(fēng)口浪尖！

6月26日晚，華熙生物官方公眾號發(fā)布《關(guān)于華熙生物個別離職員工違規(guī)事件的聲明》，盡管沒有指名道姓，但業(yè)界普遍認(rèn)為這是對前員工枝繁繁接連通過社交媒體指控華熙生物“職場霸凌”的正式回應(yīng)。
在這份聲明中，華熙生物稱“已完全掌握相關(guān)個人侵犯知識產(chǎn)權(quán)、違反競業(yè)禁止約定、違規(guī)違法套取經(jīng)濟(jì)利益的全部事實，必將維護(hù)投資者權(quán)益與市場正常秩序”。

●截圖自華熙生物官方微信公眾號

對此公告，枝繁繁也第一時間在其社交賬號進(jìn)行了回應(yīng)，稱“離職后的網(wǎng)暴，熟悉的味道又來了。霸凌無法停止，那就正面回應(yīng)”。
雙方的態(tài)度看起來都頗為強(qiáng)硬，持續(xù)了數(shù)日的紛爭再度升級，背后真相究竟如何？又折射出企業(yè)在發(fā)展中不得不面對的哪些問題？

枝繁繁“手撕”老東家，

同步推自有品牌

枝繁繁原本對外的身份是華熙生物旗下護(hù)膚品牌夸迪的“品牌主理人”。今年3月7日，枝繁繁在個人抖音及小紅書賬號發(fā)布視頻，稱“時間不語，聚散有期，歲月不急，各有歸處”，透露自己已離開夸迪。
但在時隔三個多月后的6月16日，枝繁繁再次通過其社交媒體賬號，發(fā)布了一則題為“貪污公款、亂搞關(guān)系？我被市值300億上市公司職場霸凌”的視頻。
在該視頻中枝繁繁稱，自己在離開華熙生物后遭受了大量質(zhì)疑，但一直沒有發(fā)聲，直到5月16日，夸迪的官方客服號在所有夸迪經(jīng)銷商群里公然造謠，說代理商交了貨款但公司未發(fā)貨，是因為貨款都在枝繁繁手中；公司不給代理商發(fā)獎勵是因為第三方公司是枝繁繁的關(guān)系。此外，枝繁繁還稱自己和家人因此遭受網(wǎng)暴，并表示要正式起訴華熙生物。

“職場霸凌”“網(wǎng)暴”“亂搞關(guān)系”“貪污公款”等一系列驚爆眼球的關(guān)鍵詞之下，該視頻一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關(guān)注和情緒發(fā)酵，甚至被博主戲稱是“2024護(hù)膚行業(yè)最大的瓜”，華熙生物很快被帶入了輿論漩渦。
不過，也有人發(fā)現(xiàn)在這條控訴視頻發(fā)出后不久，枝繁繁的個人品牌“繁妝”也火速面世。6月23日，繁妝的天貓旗艦店正式上線，此外還同步開通了抖音、小紅書、微博和微信公眾平臺的官方賬號。枝繁繁的社交媒體簡介也改為了“繁妝品牌創(chuàng)始人”。

●截圖自繁妝天貓旗艦店

華熙生物在沉默了10天之后，以發(fā)聲明的方式進(jìn)行了隔空回應(yīng)。
在這份聲明中華熙生物指出，“因為高速發(fā)展的歷史原因，華熙生物在人員引入時出現(xiàn)過魚龍混雜，個別行為作風(fēng)有待商榷的社會人員被招聘到相關(guān)崗位，相關(guān)人員很快顯示出無原則無理想、做一吹十、炒作個人IP、毫無守法合規(guī)意識等個人作風(fēng)，他們與華熙生物的氣質(zhì)和企業(yè)文化格格不入，必然成為這一輪組織變革的重點調(diào)整對象”。
關(guān)于枝繁繁的“品牌主理人”身份，華熙生物也公開予以否定，稱“未設(shè)置過品牌主理人職務(wù)”。據(jù)悉，在內(nèi)部組織架構(gòu)上，華熙生物此前將功能性護(hù)膚品旗下四大品牌夸迪、潤百顏、米蓓爾和肌活分成四個事業(yè)部運(yùn)營，枝繁繁的實際職務(wù)為“品牌營銷總監(jiān)”。
對于老東家的這份聲明，枝繁繁第一時間在社交平臺進(jìn)行了回應(yīng)，稱“我無法回應(yīng)這份不點名的聲明”“特別是這份聲明里明確充斥著各類不實信息”，并且最后強(qiáng)調(diào)“這一次，任何人，任何事，都不能夠阻止我和我的新牌繁妝與你們見面”。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，繁妝店鋪、社交賬號以及產(chǎn)品的主體企業(yè)均為攬華生物科技（山東）有限公司，注冊于2024年2月29日。
企查查顯示，該公司目前有“枝繁繁”“繁妝”“FAN MAKEUP”“瑾然”“繁星參半”“攬華”等多個商標(biāo)在申請注冊中，最早一個名為“繁妝”的商標(biāo)申請注冊時間為今年3月11日。

●截圖自企查查

對此，枝繁繁在媒體采訪中表示，注冊公司是在正式離職一個月之后，一開始她想買下“繁妝”的商標(biāo)，但當(dāng)時該商標(biāo)已歸屬攬華生物所有，最后就把繁妝商標(biāo)和攬華生物一起買下來了，并以攬華生物為主體開了店。
值得一提的是，繁妝首批上市的次拋精華，從產(chǎn)品名到定位都與夸迪高度相似，繁妝所推出的“藍(lán)寶石次拋”不僅和夸迪一樣主打藍(lán)銅勝肽，其核心成分專利更是和夸迪用的同一款。該商品詳情頁中顯示其使用的“復(fù)合肽”獲中國發(fā)明專利，專利號為ZL202110215515.3，和夸迪“藍(lán)次拋精華”所使用的專利相同。

●上圖截自夸迪天貓旗艦店、下圖截自繁妝天貓旗艦店

國家知識產(chǎn)權(quán)局專利檢索及分析平臺信息顯示，該專利的公開申請人為山東科思達(dá)美生物技有限公司，權(quán)利人為科思達(dá)美和華熙生物科技股份有限公司。
對于采用和夸迪相同的專利，枝繁繁在公開接受媒體采訪中表示，自己向科思達(dá)美申請的專利授權(quán)，整條專利鏈路合情合理合法合規(guī)。

夸迪崛起的三大紅利

與華熙生物的“癸卯變法”

對于整件事件的社會評價，目前呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢。
一部分人和枝繁繁表現(xiàn)出了高度共情，甚至表示不會再購買夸迪的產(chǎn)品，并指責(zé)華熙生物“卸磨殺驢”。
而另一部分人對枝繁繁同步推自有品牌的行為提出了質(zhì)疑，認(rèn)為其將在華熙生物企業(yè)內(nèi)部和經(jīng)銷商之間傳播的部分信息，以極具爆炸性的標(biāo)題發(fā)布到社交媒體上，醉翁之意不在酒。
客觀來說，夸迪品牌能在短短幾年躋身“10億俱樂部”，有內(nèi)外部很多關(guān)鍵因素。首先自然是離不開枝繁繁所在的夸迪團(tuán)隊的辛勤付出，人的主觀努力是事能成的基礎(chǔ)之一。
但不可忽視的是，夸迪的崛起還離不開三大紅利。
首先是離不開中國功效性護(hù)膚品市場整體高增長的時代紅利。
數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年我國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模從102.5 億元增長至 309.6 億元,年均復(fù)合增長率為 31.8%。到目前為止，功效性護(hù)膚品仍然是拉動中國護(hù)膚品市場大盤增長的主要動力。
其次是離不開華熙生物在研發(fā)上持之以恒的高投入帶來的技術(shù)紅利。
華熙生物不僅是全球透明質(zhì)酸領(lǐng)域的翹楚，同時也是中國本土美妝企業(yè)中，研發(fā)投入最高的企業(yè)。如果沒有華熙生物在透明質(zhì)酸領(lǐng)域的學(xué)術(shù)地位和技術(shù)實力為后盾，夸迪很難短期崛起。

據(jù)悉，對于旗下每個子品牌，華熙生物都會提供在研發(fā)、生產(chǎn)和品控等全鏈路的支持，這也讓夸迪和市面上單打獨斗的品牌相比，擁有不可比擬的發(fā)展優(yōu)勢。
再次則是渠道紅利。
夸迪的起步階段抓住了淘寶渠道從主推進(jìn)口品向國產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的機(jī)會，成功在淘C渠道出圈，緊接著通過李佳琦直播間徹底翻紅。財報顯示，2020年-2022年,夸迪的營收分別為3.91億元、9.79億元和13.68億元，復(fù)合增長率高達(dá)51.81%。
人成事，事成人。應(yīng)該來說，枝繁繁和華熙生物之間原本是一段互相成就的行業(yè)佳話。

但隨著競爭越來越激烈，夸迪所面對的行業(yè)生存環(huán)境在迅速變化。
首先是功效性護(hù)膚品市場競爭越來越激烈，到2023年幾乎所有的護(hù)膚品品牌都在“卷功效”“卷科研”。與此同時，天貓和淘寶渠道開始不斷下滑，抖音、快手等直播電商崛起，渠道生態(tài)也開始改變。
意識到風(fēng)險的華熙生物在2023年開始主動放慢發(fā)展速度，尋求變革。華熙生物表示，公司正主動擺脫過去成功的路徑依賴并主動進(jìn)行變革，從快速增長過渡到持續(xù)穩(wěn)健增長，從聚焦收入增速到聚焦業(yè)務(wù)健康度和可持續(xù)發(fā)展能力，從關(guān)注發(fā)展速度到關(guān)注發(fā)展質(zhì)量，從關(guān)注利潤指標(biāo)到關(guān)注組織能力和運(yùn)營管理能力等關(guān)鍵能力的提煉和鞏固。
在業(yè)內(nèi)人士看來，華熙生物的變革方向其實是非常明確且直指要害的。
首先是研發(fā)層面的變革。
2023年華熙生物董事長趙燕在多次公開演講中，開始明確將華熙生物定義為“一家用合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動的生物科技公司，生物材料的全產(chǎn)業(yè)平臺公司。”
這種調(diào)整的意義在于，在各大企業(yè)集中“卷研發(fā)”的競爭環(huán)境中，給了華熙生物一個明確的“研發(fā)站位”，向外清晰地傳遞出了華熙生物在底層技術(shù)層面所擁有的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢傳導(dǎo)到產(chǎn)品層面，則有利于華熙生物旗下品牌擺脫“集中卷透明質(zhì)酸”彼此內(nèi)耗的不利局面，為長期的穩(wěn)健增長建立基礎(chǔ)。
其次，不可避免的將是人事和組織架構(gòu)調(diào)整。
對于華熙生物來說，短期內(nèi)求增長的必然路徑是做好直播電商；而長期穩(wěn)健增長的核心是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的全渠道運(yùn)營能力。
而做好直播電商需要的是極致扁平化的短平快組織架構(gòu)。這和以天貓、淘寶等平臺電商為主的企業(yè)所需要的人才和組織架構(gòu)有諸多區(qū)別。
簡單歸納起來，華熙生物在研發(fā)和人事方面的主動調(diào)整，其實核心是為了解決公司未來準(zhǔn)備“干什么”以及“誰來干”兩大核心問題。
不少業(yè)內(nèi)人士都知道，其在2023年下半年到2024年上半年期間，進(jìn)行了激烈地人事調(diào)整，枝繁繁也是在這樣的大背景下離職。
事實上，枝繁繁和華熙生物之間原本的最佳結(jié)果是譜寫一段互相成就的行業(yè)佳話，然后好聚好散；再不濟(jì)也是“各自安好”，江湖再見；如今卻陷入了最尷尬的“互相杯葛”局面，著實令人唏噓。
拋開整件事情背后雙方的是是非非不談，從品牌建設(shè)、企業(yè)管理以及輿情公關(guān)的角度出發(fā)，對美妝行業(yè)來說思考點頗多。

華熙生物恐正在掉進(jìn)“自證陷阱”

在人人都是自媒體的時代，如何面對網(wǎng)絡(luò)輿情正在成為企業(yè)的必修課。
在枝繁繁和華熙生物的這場糾葛中，雖然在大部分普通消費(fèi)者眼里枝繁繁是“弱勢”一方，而華熙生物天然代表的是強(qiáng)大的公司。但在專業(yè)人士眼里，華熙生物卻是被動一方，甚至正在掉進(jìn)“自證陷阱”。
在受算法驅(qū)動的社交媒體傳播環(huán)境中，由于算法會根據(jù)用戶的過往行為軌跡和偏好，持續(xù)推薦同類內(nèi)容，所以信息繭房的形成將是一種不可避免的現(xiàn)象。在這種傳播環(huán)境下，同類內(nèi)容會不斷強(qiáng)化用戶的某種情緒，并讓這種情緒蔓延，然后同類相聚形成廣場效應(yīng)。
所以，深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷的專業(yè)人士都知道，“情緒”才是社交媒體的流量密碼。
而當(dāng)一個有血有肉、情緒外放的“枝繁繁”在社交媒體上對上說話做事都需要保持“克制”甚至“客套”的“華熙生物”時，后者的被動與尷尬幾乎一眼可知。
“枝繁繁”可以眼含淚水面向鏡頭進(jìn)行講述，然后用“職場霸凌”“網(wǎng)暴”“亂搞關(guān)系”“貪污公款”等字眼“調(diào)動”大眾情緒；但華熙生物作為一家上市公司，似乎天然只能用冷冰冰的“聲明”來回應(yīng)。誰更能爭取輿論的同情，可想而知。
而更糟糕的是，當(dāng)社交媒體輿論一旦給華熙生物貼上某種負(fù)面標(biāo)簽，由于信息繭房的存在，大眾輿論就會對華熙生物的反駁意見選擇視而不見，這種輿論一旦形成，華熙生物很快就會陷入“自證陷阱”。
在電影《讓子彈飛》中，小六子被污蔑吃了兩碗粉，為了自證清白最后只能剖開肚子，以此來證明自己只吃了一碗粉。這就是典型的“自證陷阱”。
去年花西子在面對“79元眉筆事件”時如此，如今華熙生物面對“枝繁繁”時同樣如此。
花西子無論能不能自己證明79元眉筆賣得不貴，都會付出慘痛代價；而華熙生物無論能不能自證清白，也將是損失最大的一方。因為“枝繁繁”所挑選的“職場霸凌”和“網(wǎng)暴”這兩個話題等同于一個“情緒火山口”，一旦噴發(fā)就將不受控制。
而這種情緒一旦在社交媒體大面積爆發(fā)，傳播就會進(jìn)一步出圈，從而引發(fā)財經(jīng)媒體和官媒互動報道，最終就會演變成一個社會性事件，徹底失控。
對于華熙生物來說，接下來在公司內(nèi)部徹查“枝繁繁”的相關(guān)指控是否屬實，并如實公布真相和處理結(jié)果，對外樹立求真務(wù)實的正面公眾形象；同時與財經(jīng)媒體與官方媒體保持溝通，避免事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大，可能是比發(fā)聲明更重要的當(dāng)務(wù)之急。

品牌主理人IP終究是“帶刺的玫瑰”

此外，從品牌建設(shè)的角度實際也給行業(yè)敲響了警鐘——品牌個人IP與品牌的關(guān)系管理上需要慎重再慎重。
作為一個“舶來”詞，“主理人”這個概念源自一些潮牌，希望在稱謂上和傳統(tǒng)大眾品牌的管理者區(qū)分開。通常，有主理人的品牌，強(qiáng)調(diào)的是更個性化、風(fēng)格化的審美觀。這些主理人往往自帶流量，擁有圈層內(nèi)一批忠實追隨者。
在過去幾年，伴隨著消費(fèi)賽道的熱度，主理人的概念開始在中國被引入并流行，但落地到美妝圈，主理人的真正身份和權(quán)限職責(zé)并不盡相同，有的是白手起家的股東創(chuàng)始人，有的則是外聘的專業(yè)操盤手。
此前在華熙生物的枝繁繁，角色本來是企業(yè)的“職業(yè)經(jīng)理人”，是品牌的策略執(zhí)行者。但夸迪品牌在前期發(fā)展中，枝繁繁以“品牌主理人”的個人IP進(jìn)行營銷運(yùn)作和宣傳，甚至此前在社交平臺的簡介還是“夸迪創(chuàng)始人”，這在社交媒體時代，能快速與消費(fèi)者建立聯(lián)系、提升品牌認(rèn)知度。但這么做的弊端在于，在部分消費(fèi)者和渠道商心智中，枝繁繁的個人IP與夸迪品牌做了強(qiáng)綁定。
這對于品牌而言是十分危險的信號。一旦個人IP崩塌或者個人IP“背叛”品牌IP，就會一損俱損。
所以，在社交媒體時代品牌主理人個人IP看似是條直達(dá)用戶心智的捷徑，其實是品牌建設(shè)的“大坑”?！捌放浦骼砣恕边@個時髦的稱呼，如果不能和“創(chuàng)始人”合二為一，就要極為慎重。
據(jù)悉，夸迪的新管理團(tuán)隊已搭建完畢，而在功能性護(hù)膚品研發(fā)板塊上的調(diào)整，華熙生物稱也已取得初步成效：一方面，使功能性護(hù)膚品研發(fā)板塊能夠快速響應(yīng)市場需求，驗證更加充分嚴(yán)謹(jǐn)，多任務(wù)協(xié)同使從洞察需求到產(chǎn)品上市的周期平均縮短 10.5%；另一方面，從卓效護(hù)膚創(chuàng)新技術(shù)、中試工藝技術(shù)等六大方向全面展開科研布局，目前實現(xiàn)項目資源有效利用率提高7.1%，整體項目健康度提升21%。根據(jù)華熙生物公布的2024年一季度財報，集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)13.6億元，同比增長了4.24%。
對于華熙生物來說，盡管在表面上遭遇了一些戰(zhàn)略調(diào)整的波折，但如果從更宏觀的視角出發(fā)，“枝繁繁事件”終將只是華熙生物深度變革的一個插曲。而將此事件放在行業(yè)視角，關(guān)于品牌IP的打造、輿情危機(jī)的應(yīng)對，對企業(yè)發(fā)展也具有一定的警示意義。事態(tài)走向如何，《FBeauty未來跡》將持續(xù)關(guān)注。

文章來自： FBeauty未來跡