在國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)的新發(fā)展格局下，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化需求持續(xù)升級(jí)，正式進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代。疊加疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)賽道的沖擊，如何基于品牌發(fā)展策略為行業(yè)發(fā)展注入新的活力，進(jìn)一步擴(kuò)大全球影響力，成為中國(guó)企業(yè)的新課題。

日前，第25屆哈佛中國(guó)論壇在美國(guó)波士頓哈佛大學(xué)成功舉辦。九號(hào)公司高級(jí)副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀作為分享嘉賓參加了新消費(fèi)分論壇，并結(jié)合九號(hào)公司品牌發(fā)展策略和當(dāng)前全球市場(chǎng)影響力，闡述了中國(guó)企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代打造優(yōu)質(zhì)品牌力的方法論。

圖：九號(hào)公司高級(jí)副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國(guó)論壇

相關(guān)資料顯示，九號(hào)公司成立于2012年，專(zhuān)注于創(chuàng)新短交通和機(jī)器人領(lǐng)域，到目前公司在全球已擁有亞太、歐洲、美洲三大業(yè)務(wù)區(qū)域，產(chǎn)品遍布全球230個(gè)國(guó)家和地區(qū)，僅創(chuàng)新短交通業(yè)務(wù)全球累計(jì)入網(wǎng)用戶(hù)數(shù)就已超810萬(wàn)人，全球累計(jì)行駛里程也超過(guò)53億公里，持續(xù)引領(lǐng)全球創(chuàng)新短交通行業(yè)。因此，九號(hào)公司對(duì)于中國(guó)企業(yè)如何在新消費(fèi)時(shí)代塑造品牌力的方法論，也更具借鑒意義。

多維塑造品牌力量 引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代

新消費(fèi)時(shí)代，以Z世代為主力的消費(fèi)群體更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)買(mǎi)單，悅己型消費(fèi)成為主流，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)滲透到人們衣、食、住、行各個(gè)方面。同時(shí)，人們追求更美好的生活方式和體驗(yàn)，更注重品牌、商品給自身帶來(lái)的身份認(rèn)同感。而這樣的趨勢(shì)，并不會(huì)因國(guó)內(nèi)和國(guó)外的消費(fèi)環(huán)境差異而有所區(qū)隔。

為了契合和滿(mǎn)足當(dāng)下消費(fèi)者注重品質(zhì)、聚焦體驗(yàn)的需求升級(jí)，一些企業(yè)開(kāi)始探索新方向，注重產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)積累，即以產(chǎn)品為本、以技術(shù)為導(dǎo)向，力爭(zhēng)成為全球化新消費(fèi)浪潮的“弄潮兒”，九號(hào)公司就是典型代表之一。九號(hào)公司的使命是簡(jiǎn)化人和物的移動(dòng)，讓生活更加便捷和有趣，愿景是讓創(chuàng)新短交通和機(jī)器人產(chǎn)品服務(wù)全球10億人。

正是在這樣的使命和愿景驅(qū)動(dòng)下，九號(hào)公司得以從多維度持續(xù)發(fā)力塑造品牌的力量。正如黃琛所說(shuō)：“‘價(jià)值感和歸屬感’是塑造品牌力量的來(lái)源，前者來(lái)自于被認(rèn)同，后者來(lái)自于被熱愛(ài)，也就是DTC里講的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)和粘性。九號(hào)公司的品牌策略是用產(chǎn)品創(chuàng)新力彰顯價(jià)值滿(mǎn)足感，用全球行業(yè)趨勢(shì)洞察、本土高效運(yùn)營(yíng)和分發(fā)、用戶(hù)細(xì)致溝通來(lái)營(yíng)造品牌的安全感和歸屬感?！?/p>

到如今，九號(hào)公司已經(jīng)成為以電動(dòng)滑板車(chē)、電動(dòng)兩輪車(chē)、電動(dòng)平衡車(chē)等為主的創(chuàng)新短交通領(lǐng)域，以及以商用和家用為主的服務(wù)機(jī)器人領(lǐng)域主要玩家，并在電動(dòng)平衡車(chē)、電動(dòng)滑板車(chē)等多個(gè)細(xì)分品類(lèi)取得行業(yè)引領(lǐng)地位。而九號(hào)公司實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵，是公司立足研發(fā)創(chuàng)新所積累的硬實(shí)力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力，以及找準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)賽道后精準(zhǔn)布局的必然結(jié)果，也是公司在品牌塑造方面的成果展現(xiàn)。

而對(duì)于九號(hào)公司品牌塑造策略，在黃琛看來(lái)：“首先要以產(chǎn)品為本，用創(chuàng)新型的產(chǎn)品來(lái)做火車(chē)頭，帶動(dòng)品牌建設(shè)、渠道拓展和全球化經(jīng)營(yíng)；其次，要基于深刻的用戶(hù)洞察和用戶(hù)需求，通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)，融入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，不斷打造公司口碑；再者，還要加大同主流分銷(xiāo)渠道和宣傳渠道合作，加深用戶(hù)觸達(dá)。當(dāng)然，作為產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，做好供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品供應(yīng)及特殊時(shí)期價(jià)格的穩(wěn)定也很重要?！?/p>

全球化知易行難 需體系化構(gòu)建出海方法論

作為全球創(chuàng)新短交通和服務(wù)類(lèi)機(jī)器人領(lǐng)域的引領(lǐng)企業(yè)，參照九號(hào)公司出海及全球市場(chǎng)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，黃琛給出了中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)塑造品牌力的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)聚焦、戰(zhàn)略定力、本地化運(yùn)營(yíng)及風(fēng)險(xiǎn)管控。

具體來(lái)看，確保產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新力是核心和品牌的生命之源，能在很大程度上為用戶(hù)營(yíng)造價(jià)值觀(guān)和歸屬感。對(duì)于市場(chǎng)定位，黃琛表示企業(yè)做全球化生意更多是基于自身差異做聚焦，“全球生意聽(tīng)起來(lái)很大，但如果像撒胡椒面那樣面面俱到，一定是必?cái)o(wú)疑，九號(hào)公司也正是通過(guò)在選品策略、用戶(hù)畫(huà)像等方面的聚焦，才得以實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展?！?/p>

此外，品牌投入的戰(zhàn)略定力和借勢(shì)，同樣必不可少。這里一方面意味著企業(yè)在做品牌建設(shè)期間需要有持續(xù)不斷的投入，另一方面，也需要講究品牌建設(shè)的打法和策略，而且需要堅(jiān)定自己的品牌建設(shè)方向?！熬盘?hào)的品牌建設(shè)方向是打造年輕潮酷的出行品牌，為此，我們啟動(dòng)了為期3年Segway Across America活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)騎行我們的產(chǎn)品從美國(guó)東岸到西岸，從西雅圖到圣迭戈，推廣綠色環(huán)保且不失潮酷的出行和生活方式，此外，過(guò)去4年我們還堅(jiān)持與紐約時(shí)裝周合作，宣揚(yáng)品牌時(shí)尚科技力，創(chuàng)新有趣的品牌形象。另外，不間斷地投入公益、與歐美主流科技媒體互動(dòng)，都使我們的品牌形象更加深入人心”，黃琛用九號(hào)公司的品牌建設(shè)路徑對(duì)該觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了論證。

當(dāng)然，對(duì)于中國(guó)企業(yè)走向全球化過(guò)程中如何避免水土不服，黃琛表示必須解決三個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是避免將國(guó)內(nèi)的成功路徑直接復(fù)制到海外；二是注意文化差異，避免文化沖突；最后一個(gè)則是遵守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的市場(chǎng)規(guī)則和監(jiān)管環(huán)境。事實(shí)也的確如此，國(guó)與國(guó)之間存在著文化、自我認(rèn)知、價(jià)值觀(guān)等差異，這就意味著中國(guó)企業(yè)在開(kāi)辟海外市場(chǎng)的時(shí)候，需要尊重這些差異，因地制宜地打造市場(chǎng)戰(zhàn)略，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)在全球范圍內(nèi)的高效運(yùn)營(yíng)。

圖：九號(hào)公司高級(jí)副總裁兼全球業(yè)務(wù)管理中心總裁黃琛受邀參加第25屆哈佛中國(guó)論壇

在新消費(fèi)時(shí)代背景下，中國(guó)企業(yè)快速成長(zhǎng)，且隨著中國(guó)國(guó)際影響力的與日俱增，以及中國(guó)智造的全球影響力，如今可謂出海最佳時(shí)機(jī)，但如何塑造更長(zhǎng)久的全球化品牌，也是出海企業(yè)需要同步思考的問(wèn)題。“當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，是全球最主要的消費(fèi)輸入和輸出國(guó)，而且在人工智能、機(jī)器人、5G、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等時(shí)下前沿技術(shù)上的積累，中國(guó)智造在國(guó)際上的公信力和話(huà)語(yǔ)權(quán)也在與日俱增，這也推動(dòng)中國(guó)品牌在國(guó)際上的影響力提升”，但對(duì)于全球化品牌的塑造，黃琛表示，“以科技之力，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力，讓中國(guó)智造引領(lǐng)全球新經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)，是九號(hào)公司努力的方向，也值得其他出海企業(yè)參考。”