近年來，在旅游業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶動下，杭州躋身超大城市行列。在壯大過程中發(fā)揮重要作用的杭州東站，逐漸成長為作為全國大型鐵路樞紐站之一，同時還是亞洲最大的交通樞紐之一，發(fā)送旅客超5億次。在此隨處可見亮眼的鴨鴨紅與亮白色調(diào)相間的廣告牌，上面赫然放著鴨鴨羽絨服品牌首席代言人王一博身著鴨鴨Goose系列的圖片，吸引著來來往往的人流。

在杭州核心地段，近乎包站式的高密度曝光，彰顯著中國羽絨服界開山鼻祖的底氣與野心。而在杭州另一邊的湘湖湖畔同樣是熱鬧非凡，“全球鴨鴨，億件夢想“鴨鴨集團(tuán)2024高品質(zhì)、高產(chǎn)能、高增長戰(zhàn)略發(fā)布大會于4月底盛大舉行，匯聚了近前千位服飾行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者。

2020年起，鴨鴨羽絨服將其電商發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移至電商之都杭州，實(shí)現(xiàn)超百倍的拔節(jié)增長?？梢哉f這幾年，這個品牌精準(zhǔn)踏浪了當(dāng)下的機(jī)會點(diǎn)，并打造出了自己的增長范式。

全渠道深入消費(fèi)者場景

2013年，鴨鴨羽絨服成立電商事業(yè)部，開設(shè)線上店鋪。但鴨鴨羽絨服電商板塊的發(fā)展并未跟上中國電商高歌猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，相反擅長線下營運(yùn)的鴨鴨羽絨服在線上遭遇水土不服，反映平平。

2020年，鴨鴨羽絨服重新制定渠道發(fā)展戰(zhàn)略，在保留原有線下基本盤的基礎(chǔ)上，以線上電商為新的增長點(diǎn)進(jìn)行發(fā)力，入駐各大電商平臺。除了已發(fā)展成熟的貨架式電商如天貓，彼時國內(nèi)直播電商正在萌芽,悄然改變著人們的購物形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣。鴨鴨羽絨服嗅到該賽道的一絲機(jī)會，即刻入駐抖音、快手開啟直播電商的探索。在私域電商視頻號初具雛形之時，鴨鴨羽絨服亦是迅速投身進(jìn)入。

消費(fèi)偏好日益?zhèn)€性化與迅速迭代的今天，“一招鮮吃遍天下”已一去不復(fù)返。各平臺的消費(fèi)者喜好有所相似卻也大不相同。鴨鴨羽絨服在會上表示，會針對不同渠道的特性與消費(fèi)偏好，打造定制化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大內(nèi)容場域與電商場域的結(jié)合。在線上與線下的發(fā)展規(guī)劃上，兩者的關(guān)系并非此消彼長，相反是共生共長。鴨鴨羽絨服通過跨渠道的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)在不同渠道間的無縫銜接，為消費(fèi)者帶來更為流暢的購物體驗(yàn)

打造以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化快反系統(tǒng)

從一片羽絨到消費(fèi)者手中的成衣，需要經(jīng)歷大量的環(huán)節(jié)。高度分散的供應(yīng)鏈、割裂的信息......極易導(dǎo)致品牌對市場的反應(yīng)遲鈍，產(chǎn)生大量的擠壓庫存。直播實(shí)時互動帶來供給端的脈沖性的需求，即使是像ZARA這樣的傳統(tǒng)快時尚品牌巨頭有超級供應(yīng)鏈的支撐，也難PK過“算法時代”下的電商快反柔性供應(yīng)鏈。而鴨鴨羽絨服正是近幾年帶著傳統(tǒng)品牌的歷史沉淀卻在電商柔性快反模式下跑出來的新黑馬。

在8、9月份，鴨鴨羽絨服會將其年度的新款上新至各電商平臺，根據(jù)用戶的點(diǎn)贊、收藏、加購數(shù)據(jù)來收集第一輪消費(fèi)者的反饋，并根據(jù)數(shù)據(jù)從1000多個款式里篩選出鴨鴨羽絨服的主推池。隨后，鴨鴨羽絨服會圍繞這些潛力款式進(jìn)行市場營銷推廣，為產(chǎn)品累積更高的流量和熱度。等進(jìn)入到電商平臺大促節(jié)點(diǎn)，品牌進(jìn)一步聚合電商平臺站內(nèi)與站外的資源進(jìn)行集中爆發(fā)。而用戶反饋少或者沒有的款式，會被排除在生產(chǎn)計劃之外。層層遞進(jìn)的篩款避免了超1000個款式都投產(chǎn)的資源擠壓以及浪費(fèi)，進(jìn)行精準(zhǔn)生產(chǎn)。

從前端的消費(fèi)者洞察到后端實(shí)時協(xié)同鴨鴨羽絨服的智能工廠以及數(shù)十家合作工廠的生產(chǎn)，這背后是鴨鴨羽絨服在急速成長的數(shù)字化能力，將品牌、研發(fā)到后端供應(yīng)鏈和銷售拉到一條戰(zhàn)線，在需求端和供給端達(dá)成一致。

把耐消品快消化、時裝化

過去提起羽絨服,歸屬于服飾的類目，卻長期是時尚圈的編外人員，頂著“笨重”“臃腫”“不夠時髦”的刻板印象。鴨鴨羽絨服給出的解決方案是進(jìn)行大刀闊斧的改革:以金字塔結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ),高效率、快迭代推出超千個款式,分級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來滿足多層級的消費(fèi)者需求，并通過多樣化的營銷方式扒下過去“不夠時尚”的固定印象。

在鴨鴨羽絨服的設(shè)計師平臺，來自全球的設(shè)計師、藝術(shù)家為其提供源源不斷的創(chuàng)意設(shè)計，來自各領(lǐng)域的IP為其提供多樣跨界的可能。從馬甲款、輕薄款、中厚款到厚款齊全的貨品結(jié)構(gòu)，滿足了消費(fèi)者不同溫度下的穿著需求。而全價格帶則滿足不同層級的消費(fèi)人群需求。除了產(chǎn)品矩陣的“多“，在出新速度”快“上，鴨鴨羽絨服鏈接海量款式庫、版型庫、參數(shù)庫，通過智慧云端協(xié)同滿足多樣設(shè)計需求，利用數(shù)字樣衣、3D線上打版大幅度提升設(shè)計效率。

在玩轉(zhuǎn)時尚上，鴨鴨打造無邊界的秀場，增強(qiáng)其時尚以及年輕化屬性：地域上從無邊無界的冰雪高原到波瀾壯闊的山川湖畔，溫度上從夏季40°的炙熱到還是-℃的極寒，高度上從陸地到632米的中國第一高樓上海中心大廈，從民族之巔的中國長城到遠(yuǎn)在海外的米蘭。

在如今的數(shù)字化時代，從了解品牌、購買產(chǎn)品再到后期的系列保障，品牌與消費(fèi)者鏈接的觸點(diǎn)越來越多，接觸的深度也在加深。鴨鴨羽絨服圍繞消費(fèi)者的生活場景，在核心商圈、地鐵、高鐵以及機(jī)場進(jìn)行密集曝光，此外占領(lǐng)最大的線下流量入口梯媒，在全國樓宇進(jìn)行集中爆發(fā)。同時通過自有社交媒體、達(dá)人多方式尋找鴨鴨羽絨服與大眾的情感共振點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

在新時代的征程中,我們看見了諸多像鴨鴨羽絨服這樣有強(qiáng)大生命力與創(chuàng)造力的國貨品牌在發(fā)光發(fā)熱，也期待他們?yōu)橹袊?jīng)濟(jì)的繁榮和國家的發(fā)展注入源源不斷的動力。