本土化一直是企業(yè)全球化成敗的關(guān)鍵戰(zhàn)“術(shù)”。從民族品牌海爾到非洲之王傳音，再到跨境出海安克創(chuàng)新、新秀洛克兄弟ROCKBROS、泊泉雅BIOAQUA、CUPSHE等，成功走出去的中國品牌都是在全球區(qū)域市場(chǎng)本土化實(shí)踐的佼佼者。

海爾智家2023年海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)收入1364億元，占總營收的比例高達(dá)52%，在美國、新西蘭等6個(gè)主要國家市場(chǎng)份額第一。傳音2024年一季度出貨量在全球智能手機(jī)中位列第四，同比增長86%，是僅次于小米的第二大中國品牌，在非洲市場(chǎng)份額超過40%，在巴基斯坦、孟加拉國等國市場(chǎng)占有率第一。在跨境出海領(lǐng)域，出海品牌正在通過產(chǎn)品、營銷、倉儲(chǔ)物流、售后客服、研發(fā)生產(chǎn)等各環(huán)節(jié)本土化布局，走向區(qū)域市場(chǎng)正面“深卷”。

以安克創(chuàng)新為例，通過在日本、美國、歐洲和中東建立本土化團(tuán)隊(duì)，不斷推出更適合本土化消費(fèi)需求的產(chǎn)品，進(jìn)入沃爾瑪、7-11等線下渠道，正在持續(xù)提升區(qū)域市場(chǎng)占有率。泳裝品牌CUPSHE通過本土化內(nèi)容營銷，沉淀為私域流量，站上了北美細(xì)分市場(chǎng)泳裝線上銷量第一。在印尼打爆的美妝品牌BIOAQUA，入駐了印尼4萬多家線下KA渠道，300多家分銷渠道，在印尼核心城市商圈的商場(chǎng)開設(shè)了數(shù)十家品牌專賣店，其來自線下的收入占比高達(dá)四成。

億邦智庫觀察到，2024年本土化已成為跨境出海的一個(gè)共識(shí)。除品牌賣家外，亞馬遜、TEMU、TikTok Shop、SHEIN等跨境出海平臺(tái)，萬邑通、易達(dá)云等海外倉企業(yè)，及萬里匯（WorldFirst）等第三方支付企業(yè)，都在積極深耕本土化市場(chǎng)，幫助賣家對(duì)抗越來越卷的市場(chǎng)和國際貿(mào)易沖突。

01

跨境出海進(jìn)入本土化“深卷”

跨境出海從早期產(chǎn)品出海，依托中國制造業(yè)成本優(yōu)勢(shì)，將1人民幣的產(chǎn)品賣出了1美元的價(jià)格，賺取了差價(jià)。隨著國內(nèi)制造業(yè)人口紅利消退，供給側(cè)內(nèi)卷，跨境出海賣家開始轉(zhuǎn)向品牌出海，圍繞消費(fèi)者需求開發(fā)產(chǎn)品，借助新型社交媒體構(gòu)建品牌價(jià)值，獨(dú)立站承載私域流量轉(zhuǎn)化，形成品牌溢價(jià)。

2023年TEMU、TikTok Shop為代表的跨境出海四小龍強(qiáng)勢(shì)出擊，以創(chuàng)新的全托管、半托管模式攪動(dòng)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶商家、內(nèi)貿(mào)電商賣家等新力量全面轉(zhuǎn)型跨境出海，進(jìn)一步加劇了供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)。出海亦進(jìn)入本土化競(jìng)爭(zhēng)新階段，產(chǎn)品、營銷、渠道是否適配全球區(qū)域市場(chǎng)本土化消費(fèi)者偏好？倉配履約及售后服務(wù)是否競(jìng)爭(zhēng)得過本地商家？稅務(wù)、經(jīng)營是否符合本土化習(xí)俗、法律法規(guī)？等等。億邦智庫認(rèn)為，跨境出海進(jìn)入本土化競(jìng)爭(zhēng)新階段有三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：

因素一：TEMU、SHEIN等新平臺(tái)掀起的跨境出海新一輪本土化競(jìng)賽，將牽引中國賣家加速本土化進(jìn)程。

跨境出海平臺(tái)在全球區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是本土化，TEMU投放美國超級(jí)碗廣告，亞馬遜深入中國產(chǎn)業(yè)帶，都是平臺(tái)的本土化策略落地。平臺(tái)的本土化競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必帶來流量、入駐政策、傭金等方面的傾斜。以亞馬遜為例，其在英國的本土賬號(hào)有8.5萬英鎊免稅額，在美國對(duì)本土賬號(hào)不收傭金，對(duì)中國賬號(hào)收取6%傭金。德國第二大電商平臺(tái)OTTO，明確要求入駐商家具有德國本土營業(yè)執(zhí)照、VAT稅號(hào)及使用當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}發(fā)貨、德語客服等。TEMU美國本土店，需要提供企業(yè)EIN、美國手機(jī)號(hào)、美國簽發(fā)的駕照/護(hù)照，還要求企業(yè)地址在美國。Shopee將在東南亞推出的銷售平臺(tái)Shopee High End Brands，旨在聚攏印尼本土設(shè)計(jì)師品牌。

對(duì)跨境出海賣家來說，必須緊跟平臺(tái)政策，加速本土化布局，方能抓住更多銷售機(jī)會(huì)。

因素二：供給側(cè)深卷之下，本土化是跨境出海賣家抓住目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，沉淀品牌形成溢價(jià)，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。

跨境出海賣家需深入了解海外本地市場(chǎng)消費(fèi)者文化、價(jià)值、習(xí)俗、習(xí)慣等因素，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者提供滿足需求的產(chǎn)品、開展適配的本土化營銷及符合其消費(fèi)習(xí)慣的支付、倉配物流等服務(wù)，才能拿下消費(fèi)者口袋份額，搶占消費(fèi)者心智獲得品牌溢價(jià)。

例如，在印尼這樣一個(gè)有清真?zhèn)鹘y(tǒng)的穆斯林國家，HALAL認(rèn)證（即清真認(rèn)證）是剛性要求，此外還有BPOM、ISO、GMPC等合規(guī)認(rèn)證要求。在中東，高溫氣候需要充電器等電池產(chǎn)品有高溫防護(hù)。根據(jù)億邦智庫問卷調(diào)研，本土化能力也是出海商家公認(rèn)的三大關(guān)鍵能力之一。

因素三：全球地緣政治沖突、貿(mào)易保護(hù)主義復(fù)雜環(huán)境，將倒逼賣家本土化發(fā)展，對(duì)沖跨境出海潛在的政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)等貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

2024年5月，巴西“襯衫稅”靴子落地，巴西眾議院通過投票決定廢除當(dāng)前針對(duì)價(jià)值50美元以下海外包裹的免稅政策，實(shí)施20%稅率，將直接影響SHEIN、AliExpress等跨境出海平臺(tái)小額包裹。美國亦收緊“小額免稅”政策，或?qū)⒔K止對(duì)800美元以下價(jià)值跨境小包免征關(guān)稅。馬來西亞從2024年1月1日起，對(duì)網(wǎng)上銷售不超過500令吉（約合106美元）的低價(jià)進(jìn)口商品征收10%商品稅。關(guān)稅之外，紅海局勢(shì)等地緣沖突帶來的航運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)和漲價(jià)還在持續(xù)。何以解憂，唯有本土化。

本土化是企業(yè)全球化發(fā)展的必然選擇，就像肯德基（KFC）在中國推出豆?jié){、麻婆豆腐等適應(yīng)中國人口味的產(chǎn)品，麥當(dāng)勞在印度推出素食漢堡和雞肉漢堡。本土化是跨境出海賣家應(yīng)對(duì)全球化新階段激烈競(jìng)爭(zhēng)的核心能力，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能本土化、內(nèi)容營銷本土化、倉儲(chǔ)物流本土化、跨境支付本土化、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與客服團(tuán)隊(duì)本土化等等。

但本土化不是一蹴而就的，不是非要自建的，賣家根據(jù)自身能力資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)展階段，可選擇適合的本土化路徑，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在越來越卷、風(fēng)云變幻的全球貿(mào)易中抓住跨境出海新一波發(fā)展機(jī)會(huì)。

02

本土化的“痛”與“蜜”

根據(jù)團(tuán)隊(duì)、銷售、供應(yīng)鏈及倉儲(chǔ)本土化進(jìn)程，跨境電商企業(yè)大致經(jīng)歷尚未本土化、輕量本土化到深入本土化幾個(gè)階段。

在尚未本土化階段，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)、倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈等均在國內(nèi)，是典型的中國賣家通過跨境電商平臺(tái)跨境賣全球。輕量本土化階段，企業(yè)開始有去海外優(yōu)勢(shì)區(qū)域?qū)嶓w注冊(cè)和財(cái)稅合規(guī)的需求，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常進(jìn)行海外短期考察，往往會(huì)開始拓展海外本土平臺(tái)，部分自建倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈外移。深入本土化階段，企業(yè)強(qiáng)化品牌形象和銷路，開始大力拓展本土線上線下渠道和平臺(tái)，倉儲(chǔ)以自建為主，部分供應(yīng)鏈外移，同時(shí)成立本土團(tuán)隊(duì)。

不同行業(yè)、團(tuán)隊(duì)背景企業(yè)的本土化路徑并不完全相同。致歐科技這樣的家居大件品類，倉儲(chǔ)物流成本占比高，搭建本土化海外倉的優(yōu)先級(jí)高。鎮(zhèn)涵運(yùn)動(dòng)這樣賣大件健身器械類的企業(yè)，安裝售后優(yōu)先級(jí)高，搭建本土化售后團(tuán)隊(duì)就更重要。像洛克兄弟ROCKBROS這樣經(jīng)營戶外騎行人群銷售騎行產(chǎn)品的企業(yè)，本土化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則更為優(yōu)先。而深耕單一區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)衣品牌Jollynn，從誕生就是研發(fā)本土化的。

在不同本土化階段，企業(yè)遇到的問題也不盡相同。在輕量本土化階段可能遇到語言及文化障礙、貸款難問題；在深入本土化階段，可能會(huì)遇到文化差異、團(tuán)隊(duì)管理困難、人員流動(dòng)性大等問題。

綜合看，企業(yè)本土化中面臨的共性問題主要有語言、倉儲(chǔ)物流、營銷、資金管理、團(tuán)隊(duì)管理、退換貨、逆向物流、安裝售后、公司架構(gòu)等。如致歐科技以德國為起點(diǎn)，先后進(jìn)駐了英國、法國、意大利、西班牙、日本等國家和地區(qū)，形成了國際化產(chǎn)業(yè)布局。帶來的問題是多語言售后，為此致歐科技組建了幾十人的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提供英語、德語、法語、意大利語、西班牙語等語種服務(wù)。安克創(chuàng)新在歐洲、美國等核心區(qū)域市場(chǎng)，針對(duì)線上線下多渠道、多平臺(tái)需要備貨多份，庫存占用量大、管理成本高。通過與第三方海外倉頭部企業(yè)合作，安克創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)一盤貨，優(yōu)化了海外倉倉儲(chǔ)物流。

有效的本土化策略可以幫助企業(yè)擴(kuò)大銷售、建立品牌、增強(qiáng)合規(guī)性、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。拖鞋品牌樸西POSEE啟用本土達(dá)人生態(tài)，在TikTok以一則“踩屎感”拖鞋短視頻出圈，快速撬動(dòng)用戶增長，成為泰國女鞋跨境品牌TOP1，其直播能力更是不容小覷，GPM（GMV per Mile，千次觀看成交金額）是短視頻平均轉(zhuǎn)化率的4倍。涉水鞋品牌SAGUARO將歐美成功經(jīng)驗(yàn)搬到日本后，收獲了很多“差評(píng)”，通過研發(fā)適合日本消費(fèi)者的楦型和楦長，深耕日本市場(chǎng)，最終用“工匠精神”站穩(wěn)了腳跟。

過去，跨境出海企業(yè)的本土化主要靠自覺自發(fā)，沉淀了很多成功經(jīng)驗(yàn)。更為重要的是，隨著跨境出海行業(yè)大盤高速增長，形成了一批成熟的第三方本土化服務(wù)企業(yè)。如海外倉服務(wù)領(lǐng)域有萬邑通、易達(dá)云等，資金管理有萬里匯，營銷服務(wù)有鈦動(dòng)科技，售后安裝服務(wù)有BeSender等。這些第三方跨境出海服務(wù)企業(yè)在過去十幾年服務(wù)賣家過程中，形成了合規(guī)、有競(jìng)爭(zhēng)力的本土化服務(wù)能力和團(tuán)隊(duì)。以剛剛上市的易達(dá)云為例，其在全球管理的50多個(gè)海外倉全部用本土化團(tuán)隊(duì)，形成了高效的本土化倉儲(chǔ)履約服務(wù)能力。

對(duì)跨境出海賣家來說，新的本土化階段，無需像早期企業(yè)一樣全部親力親為，搭建團(tuán)隊(duì)，高成本、長周期投入。而是完全可以選擇成熟的第三方合作伙伴，快速嫁接全球本土化能力，只在核心必要業(yè)務(wù)模塊自建本土化團(tuán)隊(duì)。

03

跨國多主體本土化經(jīng)營

如何高效管理資金？

資金管理與合規(guī)問題是所有跨境出海企業(yè)自始至終都面臨的一個(gè)難題。億邦智庫與跨境行業(yè)共同成長過程中，見證眾多優(yōu)秀頭部企業(yè)因?yàn)橘Y金合規(guī)問題上市遇阻。隨著越來越多規(guī)?；?、全球化的頭部企業(yè)出現(xiàn)，這一問題正變得越來越凸顯和急迫。

不同國家和地區(qū)有著不同的法律體系、商業(yè)規(guī)則和監(jiān)管要求，出海企業(yè)想要扎根當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健可持續(xù)發(fā)展，合規(guī)經(jīng)營尤為重要，配套當(dāng)?shù)劂y行賬戶則是合規(guī)經(jīng)營、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。開設(shè)本地賬戶不僅有助于企業(yè)更好地遵循當(dāng)?shù)氐亩悇?wù)法規(guī)，更方便進(jìn)行資金收付和調(diào)撥，提升運(yùn)營效率，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈男湃胃小?/p>

但開設(shè)管理海外主體賬戶也面臨眾多挑戰(zhàn)，涉及公司注冊(cè)及架構(gòu)、各地區(qū)稅收政策、金融政策、匯率、支付牌照、企業(yè)現(xiàn)金流管理等多種因素。例如，可能面臨對(duì)海外各地稅收監(jiān)管與申報(bào)制度與流程不了解、全球跨幣種合規(guī)收付、跨國多主體資金管理等難題。

螞蟻國際旗下萬里匯 (WorldFirst) 針對(duì)中國出海商家本地經(jīng)營的收付難題，推出海外主體賬戶體系，支持全球200+國家/地區(qū)線上開戶，打造安全、便捷、低成本的跨境支付解決方案。并且萬里匯可以開具海外公司抬頭的同名銀行對(duì)賬單和賬戶證明信，滿足海外財(cái)稅要求。其賬單作為報(bào)稅憑證與海外銀行賬單具有同等效力。

強(qiáng)大的本土化服務(wù)能力得益于萬里匯過去二十年的沉淀積累。萬里匯擁有全球60+支付牌照，在中國內(nèi)地、中國香港、美國、英國、新加坡等15個(gè)國家/地區(qū)設(shè)立了32個(gè)辦公室，為全球支付提供更加本地化的專業(yè)服務(wù)，支持中、英等6種語言客服。其為賣家提供的手續(xù)費(fèi)和匯率，比傳統(tǒng)銀行成本平均節(jié)省3-4倍。

除螞蟻集團(tuán)資源，萬里匯還整合財(cái)稅、海外倉、平臺(tái)開店等上百家合作伙伴服務(wù)資源，共同為出海企業(yè)提供本土化生態(tài)解決方案。如幫助企業(yè)本地開店、開拓海外倉、設(shè)計(jì)合規(guī)的海外本土架構(gòu)、報(bào)稅及上市咨詢等。

億邦智庫觀察

中國企業(yè)正面臨復(fù)雜挑戰(zhàn)的全球化之路，抱團(tuán)出海、深卷本土化是應(yīng)對(duì)之策。對(duì)中國跨境出海賣家來說，本土化不一定要在海外自建所有團(tuán)隊(duì)，而要做戰(zhàn)略選擇。首先應(yīng)該選擇成熟合規(guī)的本土化服務(wù)商，解決共性復(fù)雜問題，如資金收付管理、海外倉配、售后安裝等；第二應(yīng)該抓住后疫情時(shí)代大量海外人才回流紅利，解決本土化中的語言、對(duì)海外消費(fèi)者洞察、營銷等問題，全面提升在全球區(qū)域市場(chǎng)的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。本土化是跨境出海企業(yè)增長的動(dòng)力，企業(yè)一定要有國際化格局，選擇適合自己的本土化策略，拿下一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，才能最終成為真正的全球化企業(yè)。