突如其來(lái)的降溫，完全沒(méi)有影響年輕人的熱情。前兩天，上海西岸漩心人頭攢動(dòng)，“天貓雙11超級(jí)發(fā)布”在這里隆重舉辦。

現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)了一幕幕趣味的互動(dòng)場(chǎng)景：打扮精致的小姐姐對(duì)碩大的花西子粉撲愛(ài)不釋手；小朋友抱著迪士尼“明星”草莓熊挪不動(dòng)腳步；小米直接把“車”和“家”搬到了現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)智能化的現(xiàn)代科技生活；博主在Columbia的戶外露營(yíng)車?yán)锔惺芴诫U(xiǎn)之旅；還有更多人在Marshall的音樂(lè)小屋里搖滾律動(dòng)……

相較于往屆，今年的“天貓雙11超級(jí)發(fā)布”，加重了“超級(jí)”的分量以及“發(fā)布”的創(chuàng)意。

天貓超級(jí)品牌日與全球50個(gè)品牌共同構(gòu)建了一個(gè)超級(jí)舞臺(tái)，聯(lián)合超20位明星大咖和超100位知名博主，為消費(fèi)者打造了一個(gè)零距離、重體驗(yàn)、有意思的開(kāi)幕體驗(yàn)。在線下這場(chǎng)“超級(jí)前排展覽”之外，活動(dòng)方還策劃了“超級(jí)前排秀場(chǎng)”，以多元化年輕趣味的呈現(xiàn)方式，縮短品牌和消費(fèi)者之間的距離。

這些精心投入和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的指向性非常明確，即詮釋主題：超級(jí)品牌DNA動(dòng)了。

這場(chǎng)超級(jí)發(fā)布，將超級(jí)品牌的品牌心智和品牌精神準(zhǔn)確地具象化后，全方位傳遞并喚起消費(fèi)者共鳴，讓品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感交互，進(jìn)一步助力品牌商家在雙11狂歡季中獲得生意和聲量的雙重爆發(fā)。

超級(jí)品牌的DNA動(dòng)了 

“超級(jí)品牌DNA動(dòng)了”，這個(gè)網(wǎng)感十足的主題，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)梗。當(dāng)人們遇到曾經(jīng)讓自己印象深刻或觸動(dòng)很大的事物或場(chǎng)景時(shí)，那段記憶被突然喚醒，產(chǎn)生感同身受的情緒，形成深刻的觸動(dòng)，即被稱為“DNA動(dòng)了”，進(jìn)而對(duì)事物或場(chǎng)景產(chǎn)生親切感。

這個(gè)梗既生動(dòng)形象又趣味幽默，受到年輕人歡迎，在網(wǎng)絡(luò)流傳開(kāi)來(lái)，漸漸成為大家交流的日常用語(yǔ)。看視頻刷到引起共鳴的內(nèi)容時(shí)，冷不丁就會(huì)在彈幕區(qū)刷到評(píng)論，“我的DNA動(dòng)了”。

那么，超級(jí)品牌的DNA是什么？

《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，超級(jí)品牌的DNA是決定品牌成功的關(guān)鍵，包括抽象的品牌價(jià)值觀、品牌文化，以及具象的產(chǎn)品矩陣、品牌視覺(jué)等。這些組合在一起，構(gòu)成了品牌獨(dú)一無(wú)二的DNA。維護(hù)和強(qiáng)化品牌DNA，能夠讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這屆天貓雙11超級(jí)發(fā)布，采用極富網(wǎng)感的主題設(shè)計(jì)，貼近“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的話語(yǔ)體系，通過(guò)展臺(tái)、秀場(chǎng)、直播等多維度的營(yíng)銷互動(dòng)來(lái)觸達(dá)年輕人，在他們心中重塑或加深品牌影響力。

樂(lè)高把“超級(jí)前排展覽”區(qū)域設(shè)計(jì)成了放大版的樂(lè)高積木空間，放入了“飛屋環(huán)游記”“馬力歐和耀西”等明星IP產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此傳遞出樂(lè)高的DNA：通過(guò)玩樂(lè)的力量以啟迪和培養(yǎng)未來(lái)的建設(shè)者，主打“創(chuàng)意DNA動(dòng)了”。

在“超級(jí)前排秀場(chǎng)”部分，樂(lè)高搭建了一面破損的灰墻，修墻工正在奮力修補(bǔ)。鏡頭推進(jìn)，能看到縫隙處填滿了樂(lè)高彩色磚塊。鏡頭再次推進(jìn)，一個(gè)個(gè)樂(lè)高小人也在幫著搶修。漸漸地，原本破損的灰墻煥發(fā)出了新的色彩和生機(jī)。

至此，樂(lè)高的品牌DNA得到了具象化詮釋：在平庸無(wú)聊的日常中，你可以用樂(lè)高創(chuàng)造，重獲生活的色彩和熱情。不少人看完后發(fā)出感嘆，“原來(lái)積木也能讓人治愈”。

展臺(tái)互動(dòng)、秀場(chǎng)直播、商品體驗(yàn)，活動(dòng)創(chuàng)造營(yíng)銷“三重奏”，目的都是吸引和觸動(dòng)年輕人，將品牌DNA更有效地傳遞出去。

為什么超級(jí)品牌要不遺余力地做這件事？

年輕人是未來(lái)的消費(fèi)主力人群，引領(lǐng)著未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)，代表著市場(chǎng)增長(zhǎng)方向。品牌想要獲得長(zhǎng)久發(fā)展、保持生命活力，就必須不斷在新消費(fèi)人群中樹(shù)立品牌心智，培養(yǎng)其品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

而對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一旦與品牌文化實(shí)現(xiàn)情感共鳴，能更深刻地理解品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀和生活方式，建立長(zhǎng)期關(guān)注和聯(lián)系，甚至傳遞出個(gè)性化的需求，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品類延伸或多元化發(fā)展。

全球超級(jí)品牌有了超級(jí)舞臺(tái)

誠(chéng)然，大多數(shù)超級(jí)品牌發(fā)展歷史悠久，品牌知名度高，但在面對(duì)新一代年輕人并推廣品牌DNA的時(shí)候，仍會(huì)面臨諸多困難。

國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可能會(huì)遇到文化差異和本土化的挑戰(zhàn)；國(guó)內(nèi)品牌則需打造品牌的獨(dú)特性和吸引力。為打破這些難題，品牌們的共同決策之一，是探索各種差異化的營(yíng)銷手段和渠道，做持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新。

現(xiàn)代營(yíng)銷策略中有一個(gè)知名理論，就是“信息漏斗”。即潛在客戶在購(gòu)買過(guò)程中，會(huì)對(duì)信息做篩選處理，選擇性接收與之有相關(guān)性和價(jià)值感的信息，這些信息會(huì)成為購(gòu)買決策因子。

所以品牌通常需要多樣化的營(yíng)銷策略，高頻地強(qiáng)化品牌價(jià)值觀，直到消費(fèi)者在某個(gè)“點(diǎn)”上有了觸動(dòng)，出現(xiàn)“DNA動(dòng)了”的共鳴感，進(jìn)而有機(jī)會(huì)將其吸納為品牌的人群資產(chǎn)。

天貓超級(jí)品牌日（簡(jiǎn)稱“天貓超品”）是天貓高價(jià)值的營(yíng)銷IP，也是全球超級(jí)品牌聯(lián)合營(yíng)銷的第一陣地。一直以來(lái)，天貓超品以創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)嫁接平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，在品牌和消費(fèi)者之間搭建起了重要溝通橋梁，幫助品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

天貓雙11超級(jí)發(fā)布正是天貓超品策劃的年度重磅營(yíng)銷活動(dòng)。

在雙11大促氛圍濃厚的當(dāng)下，天貓雙11超級(jí)發(fā)布打造了“線下展臺(tái)互動(dòng)+線上大秀直播+深度商品體驗(yàn)”的超級(jí)內(nèi)容形式，為超級(jí)品牌提供多元的超級(jí)舞臺(tái)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)新的能量爆發(fā)，展現(xiàn)新的生命力、新的增長(zhǎng)點(diǎn)和新的故事，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更有質(zhì)量的溝通。

UR“秋冬趨勢(shì)秀”拉開(kāi)了這場(chǎng)超級(jí)大秀的帷幕。獨(dú)特的光影搭配營(yíng)造出夢(mèng)幻而高級(jí)的氛圍，為每一件服飾營(yíng)造出不同的風(fēng)貌，傳遞出品牌新的審美觀念和潮流洞察，讓網(wǎng)友們“時(shí)尚的DNA動(dòng)了”。

麥當(dāng)勞大秀以“M特工撕下尋笑啟事”開(kāi)場(chǎng)，在麥當(dāng)勞四小福的領(lǐng)銜下，陪伴大朋友和小朋友，以經(jīng)典的黃色微笑傳遞不變的快樂(lè)，不禁讓消費(fèi)者“嘴角上揚(yáng)DNA動(dòng)了”。

科技已經(jīng)融入消費(fèi)者生活的方方面面，小米的“澎湃生活創(chuàng)意秀”邀請(qǐng)到了張予曦，共同演繹「人車家全生態(tài)」智能生活，展現(xiàn)從終端設(shè)備到互聯(lián)互通的遠(yuǎn)景未來(lái)，聯(lián)動(dòng)觀眾“科技的DNA動(dòng)了”，以及感受品牌對(duì)于科技的創(chuàng)意和執(zhí)著。

全友家居攜手翟子路，為我們帶來(lái)一場(chǎng)年輕有趣的「生活玩家上頭」大秀，一起探索家的無(wú)限可能。用一件件家具打造生活玩家的趣味生活空間，為每一個(gè)追求生活品質(zhì)、熱愛(ài)生活的人創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的生活舞臺(tái)。

全球無(wú)弦吉他開(kāi)創(chuàng)者LiberLive，塑造了全新的彈唱體驗(yàn)，用無(wú)弦定義音樂(lè)無(wú)界?，F(xiàn)場(chǎng)，品牌請(qǐng)來(lái)了LiberLive音樂(lè)好友畢雯珺，呈現(xiàn)了一場(chǎng)“音樂(lè)彈唱秀”。音樂(lè)一響，年輕人的“音樂(lè)DNA動(dòng)了”。

中國(guó)詩(shī)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，白酒品牌汾酒打造了一場(chǎng)獨(dú)特的“千年酒魂大秀”。跟隨古風(fēng)詩(shī)仙進(jìn)入青花文化、酒香四溢的“杏花村”，沉浸式體驗(yàn)把酒言酒魂，詩(shī)酒敬傳承。在這場(chǎng)視聽(tīng)體驗(yàn)中，網(wǎng)友們對(duì)汾酒穿越6000年的匠心傳承有了更直觀的感受，舉杯暢飲的表演更把人看得“酒魂DNA動(dòng)了”。

立白請(qǐng)到周翊然作為“立白大師香氛摩登大使”，推薦新品“大師烏木絲絨玫瑰洗衣液”，現(xiàn)場(chǎng)尋香，讓觀眾品味到沉穩(wěn)醇厚的香氣，持久留香72小時(shí)，像一位溫暖的朋友陪伴在身邊，讓身邊人“花香潔凈的DNA動(dòng)了”。

特侖蘇則推出了與《老友記》的聯(lián)名款產(chǎn)品，專屬場(chǎng)景的馬克杯和冰箱貼直接把大家思緒帶回到劇情中……

在秀場(chǎng)之外，超級(jí)品牌更是為消費(fèi)者拿出了實(shí)打?qū)嵉纳唐窓?quán)益，在直播間持續(xù)釋放福利。在天貓超級(jí)ONE直播間，明星嘉賓絡(luò)繹不絕、輪番做客，與粉絲分享生活樂(lè)趣，種草超級(jí)新品，并通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式與粉絲交流互動(dòng)。他們還在現(xiàn)場(chǎng)接受挑戰(zhàn)考驗(yàn)，為粉絲爭(zhēng)取權(quán)益福利，并送出簽名好物。

另外，多個(gè)品牌送出了爆款免單權(quán)益，比如小米14、波司登羽絨服、蕉下沖鋒衣、全友家居真皮沙發(fā)等。這些真金白銀的福利投入，將消費(fèi)者的參與熱情拉到了頂峰。直播間有超700多萬(wàn)場(chǎng)觀。

天貓是品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的第一主陣地

日前，在天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會(huì)上，淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這屆天貓雙11，平臺(tái)向消費(fèi)者和商家提供了一系列利好措施，預(yù)計(jì)迎來(lái)史上最多購(gòu)買用戶，成為商家最值得參與的一屆雙11。

換句話說(shuō)，這屆天貓雙11，商家能獲得好的營(yíng)商環(huán)境。2024年天貓雙11第一波正式開(kāi)售，品牌商品開(kāi)局即迎來(lái)爆發(fā)，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%，近6000個(gè)品牌增速超500%。這樣的爆發(fā)力再次驗(yàn)證了“品牌爆發(fā)在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業(yè)共識(shí)。 

“雙11”已經(jīng)成為根植于消費(fèi)者心智的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)布局營(yíng)銷動(dòng)作，除了有機(jī)會(huì)撬動(dòng)并實(shí)現(xiàn)顯著的銷售額增長(zhǎng)，還能收獲在品牌認(rèn)知方面的長(zhǎng)尾效應(yīng)。在這次“DNA動(dòng)了”之后，更多潛在消費(fèi)者將逐漸建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

這次天貓雙11超級(jí)發(fā)布，為超級(jí)品牌提供的超級(jí)溝通舞臺(tái)，既是營(yíng)銷場(chǎng)，也是成交場(chǎng)，幫助超級(jí)品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了多維爆發(fā)增長(zhǎng)。消費(fèi)者也在這里收獲了足夠新穎的玩法，在與品牌互動(dòng)中既獲得了情緒價(jià)值，也以更實(shí)惠的價(jià)格獲得了產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。

據(jù)悉，天貓超品自2015年啟動(dòng)以來(lái)，已與超過(guò)200個(gè)品牌合作過(guò)超300場(chǎng)超品策劃，成為頂級(jí)品牌大事件的首發(fā)陣地。

去年，天貓雙11超級(jí)發(fā)布在上海油罐藝術(shù)中心落地，首次以顛覆性的品牌發(fā)布形式來(lái)聯(lián)動(dòng)超級(jí)品牌，通過(guò)限時(shí)體驗(yàn)與全網(wǎng)直播組合形式，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌雙11的亮點(diǎn)內(nèi)容，還將現(xiàn)場(chǎng)打造成了打卡點(diǎn)。據(jù)悉，活動(dòng)曝光量超過(guò)30億，超3萬(wàn)人深度體驗(yàn)，約1240萬(wàn)線上用戶直播參與。

今年618，天貓超級(jí)發(fā)布以“超級(jí)品牌，精神開(kāi)秀”為主題，攜手近50家全球大牌，與明星和達(dá)人一起用創(chuàng)意走秀的形式，打造了一場(chǎng)驚艷的藝術(shù)視聽(tīng)盛宴，讓品牌精神生動(dòng)可見(jiàn)?；顒?dòng)收獲多個(gè)熱搜話題、全網(wǎng)5大熱榜霸屏、超18億全網(wǎng)曝光、超140萬(wàn)互動(dòng)、超3500萬(wàn)視頻播放。

多年來(lái)，天貓已經(jīng)成為品牌經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷的第一主陣地。平臺(tái)不斷拉近與品牌、消費(fèi)者的距離，并運(yùn)用營(yíng)銷IP引爆市場(chǎng)，完成三方的有效觸達(dá)，形成生意的正向循環(huán)。

正如今年淘寶天貓的主基調(diào)為好商品、好價(jià)格、好服務(wù)，當(dāng)線上流量紅利見(jiàn)頂、品牌增長(zhǎng)曲線放緩，聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，提升消費(fèi)者粘性，已經(jīng)成為商家生意增長(zhǎng)的新密碼，也是平臺(tái)試圖為商家打通的一條新路徑。