現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩件事要做，一件是創(chuàng)新，另一件是營銷。創(chuàng)新往往很難突破，營銷則穿越周期伴隨企業(yè)生存。

過去幾年，伴隨著國貨消費(fèi)品牌崛起，電商消費(fèi)渠道繁榮，互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)一波波新生力量，數(shù)字營銷技術(shù)變革，廣告營銷行業(yè)經(jīng)歷著時(shí)代的新舊嬗變。曾經(jīng)光鮮的4A公司與“已死”、“倒閉潮”、“落寞”、“銷聲匿跡”等詞高頻共現(xiàn)，成為公眾視野中廣泛討論的話題。全球超級(jí)廣告巨頭WPP最新財(cái)報(bào)披露，2024年第三季度其在中國區(qū)的營收下滑了21.3%。2023年其首席執(zhí)行官還降薪了33%，寒意已從基層員工降薪裁員傳遞到高高在上的掌門人。

“chaos is a ladder."神劇《權(quán)力的游戲》早就揭示了時(shí)代變遷的真諦。隨著傳統(tǒng)4A公司衰落的喧囂，在中國這個(gè)全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，一波本土化的數(shù)字營銷公司正悄然生長，接棒新周期新時(shí)代。

01

市場(chǎng)份額去哪兒了，誰在悄然接棒？

廣告營銷市場(chǎng)并沒有消失。

2023年，中國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)廣告業(yè)務(wù)收入超1.3萬億元，同比增長17.5%，位居世界第二。

只是市場(chǎng)變了。

4A廣告商業(yè)模式興盛于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的上個(gè)世紀(jì)。中國大眾傳播的巔峰出現(xiàn)在1998年，這一年央視春晚以61.8%的綜合收視率空前絕后。這個(gè)時(shí)期的4A公司用一個(gè)創(chuàng)意就可以征服世界。

智威湯遜、陽獅、李?yuàn)W貝納、電通等國際4A廣告是中國廣告營銷市場(chǎng)的第一波淘金客，帶著成熟的商業(yè)模式服務(wù)教育了中國品牌。藍(lán)色光標(biāo)、華揚(yáng)聯(lián)眾、分眾傳媒是第二波中國本土化生長的玩家，吸收國際4A公司模式，發(fā)揮本土化客戶及服務(wù)優(yōu)勢(shì)，迅速壯大，登上了資本市場(chǎng)。

改變發(fā)生在2015年。

中國社科院新聞所發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告No.7(2016)》顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2096.7億元，同比增長36.1%，首次超過電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志四大傳統(tǒng)媒體廣告之和。

廣告營銷的陣地完成了新舊勢(shì)力更迭，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

彼時(shí)，中國網(wǎng)民規(guī)模來到6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，網(wǎng)站達(dá)到423萬家，電子商務(wù)交易額突破20萬億元，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以超30%的速度增長。從百度、淘寶、微博、小紅書到拼多多，再到抖音，經(jīng)歷了搜索引擎、電商、社交媒體、社交電商、短視頻一波波的媒介創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)最終形成了多超頭格局。

在這個(gè)分散的新流量陣地，傳統(tǒng)4A公司的商業(yè)模式難以適應(yīng)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，生根于新媒介平臺(tái)的本土數(shù)字營銷企業(yè)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、靈活多變、精準(zhǔn)高效、低成本地投放搶占了品牌越來越多預(yù)算，開啟了新的數(shù)字營銷周期。

02

數(shù)字營銷時(shí)代，需要新商業(yè)模式

傳統(tǒng)的4A廣告公司商業(yè)模式以廣告創(chuàng)意和媒介投放為核心，以人的策略創(chuàng)意為手段拿客戶，通過渠道代理賺傭金。主打一個(gè)大策略大創(chuàng)意，居高臨下征服用戶。一個(gè)央視的廣告打出去，就可以全國皆知皆信皆購買。

互聯(lián)網(wǎng)開啟了一個(gè)主張個(gè)體，解構(gòu)權(quán)威的新時(shí)代?！皭偧骸薄ⅰ皞€(gè)性化”、“消費(fèi)自信”成為新消費(fèi)的代名詞，用戶主權(quán)意識(shí)覺醒，消費(fèi)者不再甘于單純聽從品牌和營銷公司“魔性洗腦”，而是更青睞于自己的興趣和價(jià)格理性。

消費(fèi)者認(rèn)知品牌的方式從電視廣告強(qiáng)制灌輸，轉(zhuǎn)變成了從搜索引擎、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、短視頻網(wǎng)站等多維渠道碎片化感知，顛覆了傳統(tǒng)4A廣告公司多年建立起的傳播渠道壁壘。尤其是如小紅書、短視頻等渠道，投放渠道分化到了KOL單元，渠道的數(shù)量、管理難度數(shù)量級(jí)提升。

傳統(tǒng)4A公司一個(gè)大策劃大創(chuàng)意打天下的坦克部隊(duì)，很難適配碎片化的渠道巷戰(zhàn)。創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)不再，自媒體、KOL成為了創(chuàng)意生產(chǎn)者。進(jìn)入全新的內(nèi)容創(chuàng)意大爆炸時(shí)代，內(nèi)容營銷門檻變低，邊界打破。從大創(chuàng)意時(shí)代到小內(nèi)容時(shí)代，“超級(jí)小內(nèi)容，超級(jí)小心智，超級(jí)小滲透”逐漸成為數(shù)字營銷世界的標(biāo)準(zhǔn)打法。誰能更高效的生產(chǎn)內(nèi)容、傳播內(nèi)容、度量內(nèi)容，誰就更具備競(jìng)爭(zhēng)力。

至此，傳統(tǒng)4A公司以創(chuàng)意和媒介渠道資源為核心壁壘建立的商業(yè)邏輯被解構(gòu)。

需求側(cè)，中國市場(chǎng)從物資短缺進(jìn)入供大于求新消費(fèi)周期，消費(fèi)者從門店排隊(duì)、雙十一搶購，走向主張性價(jià)比、低價(jià)、低物欲生活。消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)對(duì)內(nèi)降本增效，對(duì)外投放開始要效果、要轉(zhuǎn)化。廣告投放的周期縮短，更要求柔性的投放效果檢測(cè)反饋、投放策略調(diào)優(yōu)，投放頻率數(shù)量級(jí)提升。

另一方面，隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的文化、民族自信，催生了一批新國貨品牌，這些新品牌借力電商、網(wǎng)紅從小做大，強(qiáng)烈需要符合其投放需求的營銷服務(wù)。這些新客戶、老客戶的新需求，對(duì)傳統(tǒng)4A公司基于人構(gòu)建的組織運(yùn)營架構(gòu)提出了挑戰(zhàn)。

當(dāng)傳統(tǒng)4A公司不再滿足新的消費(fèi)時(shí)代，數(shù)字營銷應(yīng)運(yùn)而生。采用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等數(shù)字化方式，開啟了以技術(shù)為手段，以人為落點(diǎn)的運(yùn)營模式。

傳統(tǒng)廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但我不知道被浪費(fèi)的是哪一半。”一朝被數(shù)字營銷破解了。新的數(shù)字營銷通過技術(shù)手段，可以根據(jù)用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)時(shí)間、瀏覽歷史等精準(zhǔn)鎖定用戶，定向投放，監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化效果，形成全鏈路閉環(huán)追蹤。

浪費(fèi)被看見，被擊碎了。

03

WPP遠(yuǎn)去，新周期下的中國數(shù)字營銷集團(tuán)正在形成

伴隨著新渠道、新客戶引領(lǐng)的數(shù)字營銷時(shí)代，中國已經(jīng)生長出了新的媒介渠道代理公司、各類廣告投放工具技術(shù)公司、營銷方案策劃公司及電商代運(yùn)營等多樣化的玩家。在各自領(lǐng)域跑出成績后，這些新玩家開始拓展邊界，走向壯大規(guī)模的新階段。

這些新周期下的中國數(shù)字營銷集團(tuán)有幾個(gè)特征。

一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，從原生就非常注重以智能化、自動(dòng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，積極擁抱新技術(shù)，智能推薦算法、營銷自動(dòng)化工具、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等，一切技術(shù)皆可拿來嘗試應(yīng)用，提升營銷效果和用戶體驗(yàn)。

二是對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)有著天然的積累和挖掘應(yīng)用。生于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代，洞察用戶需求、市場(chǎng)趨勢(shì)，投放檢測(cè)效果，甚至于創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)，處處都是數(shù)字化的應(yīng)用，真實(shí)世界被結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)映射到了虛擬的互聯(lián)網(wǎng)。這些數(shù)字營銷公司又通過數(shù)據(jù)的跨平臺(tái)整合挖掘，幫助企業(yè)配置廣告投放、人力、資金等資源，提高營銷效果和投資回報(bào)率（ROI），影響現(xiàn)實(shí)世界的消費(fèi)行為。

三是國際化的視野。新一波的中國數(shù)字營銷企業(yè)成長于中國經(jīng)濟(jì)高速增長周期，在全球化出海、跨境電商蹦騰向前的大趨勢(shì)里，伴隨著客戶走出去，他們很早就開啟了國際化視野和布局，并有志于成為全球性的數(shù)字營銷集團(tuán)，而不是偏安一隅。

卓爾數(shù)科是新一波數(shù)字營銷企業(yè)的典型頭部企業(yè)代表。從微博、抖音到小紅書、騰訊廣告，卓爾數(shù)科通過幾年的布局已經(jīng)一步步實(shí)現(xiàn)了四大平臺(tái)、公域私域渠道全域覆蓋。同時(shí)，在創(chuàng)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)數(shù)字營銷價(jià)值主張下，卓爾數(shù)科積極擁抱新一代數(shù)字技術(shù)，將RPA、AI、大數(shù)據(jù)應(yīng)用到數(shù)字營銷，形成了以客戶為中心的5S全鏈服務(wù)模型。

在這個(gè)模型里，卓爾數(shù)科將數(shù)字營銷服務(wù)拆分成策略咨詢（Strategy）、社媒營銷（Social）、種草營銷（Seed）、一站式賬號(hào)托管（Service）和電商營銷（Sale）五個(gè)部分，給客戶提供“一個(gè)價(jià)值主張，一套內(nèi)容策略，一群用戶資產(chǎn)”的全鏈條解決方案，通過行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析、品類洞察、消費(fèi)者調(diào)研制定“營銷大策略”，找到品牌的價(jià)值觀和產(chǎn)品定位，用無數(shù)個(gè)“超級(jí)小內(nèi)容”去做場(chǎng)景化的表達(dá)和傳播，最終針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者用精細(xì)化的流量運(yùn)營精準(zhǔn)閉環(huán)，沉淀用戶數(shù)據(jù)。

在全域、全鏈路基礎(chǔ)上，卓爾數(shù)科正在構(gòu)建第三個(gè)能力圈——全生態(tài)，即面向行業(yè)中小型整合營銷公司、MCN機(jī)構(gòu)、電商代運(yùn)營公司、私域代運(yùn)營公司等開放其沉淀積累的渠道資源、科技產(chǎn)品、資本及管理能力，賦能行業(yè)，構(gòu)建數(shù)字營銷生態(tài)。

營銷行業(yè)是一個(gè)區(qū)域性、項(xiàng)目制特征非常明顯的行業(yè)，行業(yè)天然小公司多，做大規(guī)模難。傳統(tǒng)大4A集團(tuán)主要通過資本并購?fù)瓿蓸I(yè)務(wù)擴(kuò)張，旗下通常有多個(gè)子品牌子公司，服務(wù)不同區(qū)域、不同類型客戶、承擔(dān)不同角色。

以WPP為典型，20世紀(jì)80年代，WPP先后收購了智威湯遜（J.Walter Thompson）和奧美廣告（Ogilvy&Mather）兩家廣告業(yè)元老。2000年后，又先后并購了揚(yáng)雅廣告（Young&Rubicam）、達(dá)彼思廣告、精信廣告集團(tuán)（Grey Global Group）和新華信等區(qū)域市場(chǎng)頭部企業(yè)，最終形成了一個(gè)擁有60多個(gè)子公司的行業(yè)超級(jí)巨頭。

數(shù)字營銷時(shí)代，如何突破服務(wù)規(guī)模邊際，完成從10-100的規(guī)模擴(kuò)張是每個(gè)參與玩家面臨的挑戰(zhàn)。卓爾數(shù)科提出用生態(tài)的方式構(gòu)建數(shù)字營銷集團(tuán)。

一是將自建的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施開放給生態(tài)內(nèi)合作伙伴，帶動(dòng)中小企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，擁抱更先進(jìn)高效的生產(chǎn)力。如企業(yè)全流程經(jīng)營管理工具Z-Desk，嵌入了RPA，實(shí)現(xiàn)了全流程數(shù)字化經(jīng)營高效管理；CID回旋鏢小工具，打通了種草到拔草的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)化效果精準(zhǔn)檢測(cè)；服務(wù)一線投放運(yùn)營自研的AIGC產(chǎn)品Sara，整合通用大語言模型庫和行業(yè)領(lǐng)域模型及數(shù)據(jù)，將2萬以上客戶筆記、不同平臺(tái)的投放特征、1萬以上的達(dá)人指標(biāo)融入AI，實(shí)現(xiàn)了可應(yīng)用級(jí)別的筆記、圖片、視頻等創(chuàng)意內(nèi)容快速生成。此外還有智能投放工具、用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營工具GrowKnows等。

二是整合生態(tài)內(nèi)資源，通過組織管理、培訓(xùn)賦能，形成全生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。據(jù)了解，卓爾數(shù)科正在構(gòu)建集技術(shù)研發(fā)、服務(wù)提供、生態(tài)構(gòu)建于一體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群，未來或?qū)⒑w數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域（如大數(shù)據(jù)、AI、SaaS等技術(shù)服務(wù)公司）、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告服務(wù)商、內(nèi)容服務(wù)商、MCN、電商代運(yùn)營）及相關(guān)公共服務(wù)（如法律咨詢、金融服務(wù)、人資服務(wù)）等。

卓爾數(shù)科構(gòu)建的全域、全鏈、全生態(tài)模式，強(qiáng)調(diào)同心多元化，以技術(shù)和資源為核心，是一種與傳統(tǒng)資本并購路徑完全不同的新商業(yè)擴(kuò)張邏輯。

截至目前，卓爾數(shù)科已與寶潔、蘇泊爾、聯(lián)想等數(shù)十家世界及中國500強(qiáng)企業(yè)深度合作，管理全球50億媒介資產(chǎn)，解決方案已覆蓋美妝、個(gè)護(hù)、3C、食品飲料、母嬰等多個(gè)行業(yè)，擁有1000+生態(tài)合作伙伴，為6000+全球企業(yè)客戶提供服務(wù)。

在行業(yè)一片低迷中，億邦智庫了解到卓爾數(shù)科在今年還實(shí)現(xiàn)了營收利潤的雙增長，表現(xiàn)出遠(yuǎn)超行業(yè)大盤的增長勢(shì)頭。卓爾數(shù)科是伴隨著中國品牌崛起而成長起來的新一代數(shù)字營銷公司。隨著世界迎來中國周期，中國品牌全球化出海，其是否有機(jī)會(huì)成為一個(gè)誕生于中國的“WPP”？這是一個(gè)數(shù)字營銷新時(shí)代的期待。